검색 광고나 메타 광고는 도달, 노출, 클릭수 등의 통계 자료를 제공해서 성과 측정이 쉽습니다.
반면 인플루언서 마케팅은 대체 얼마나 효과가 있었는지 측정하기 애매하지 않으신가요?
이번 글에서는 인플루언서 마케팅 성과 분석 방법과 데이터 기준으로 광고 단가를 계산하는 방법에 대해 알아보겠습니다.
인플루언서 마케팅 CPE(Cost Per Engagement) 성과 분석
CPE(Cost Per Engagement)는 게시물 참여수(좋아요, 댓글, 공유) 당 비용을 계산해서 성과를 분석하는 방법입니다.
인플루언서 마케팅에서 인플루언서 주체로 이벤트를 진행하거나 프로모션을 홍보해서 고객들의 액션을 이끌어 내는 것을 목표로 할 때 CPE 단가를 KPI로 설정합니다.
고객의 참여를 목표로 할 때는 과거에 인플루언서가 업로드한 게시물의 참여율을 기준으로 광고비를 협상하면 좋습니다.
- CPE 계산 방법 = 집행 비용 / 게시물 참여수
인플루언서의 구독자나 팔로워수가 조회수를 보장하지 않고 허수 계정으로 영향력을 부풀린 경우가 많다는 사실이 널리 알려지면서 ‘게시물 참여’를 목표로 성과를 측정하는 브랜드가 많아졌습니다.
하지만 마케팅 목표가 ‘인지도 상승’ 같은 다른 목적인 경우 게시물 참여율로 성과를 측정하거나 광고비를 협상하기에는 뭔가 아쉽니다.
요즘 가계정 팔로워를 구매하는 것처럼 좋아요나 댓글, 공유 등 게시물 참여까지 어느 정도 과장할 수 있는 점을 감안하면 CPE(Cost Per Engagement)만으로 정확한 성과를 측정할 수 있다고 보기 어렵습니다.
인플루언서 마케팅 CPM(Cost Per Mille) 성과 분석
CPM(Cost Per Mille)는 인플루언서의 게시물이 1,000명에게 노출 또는 도달되는데 소요된 비용을 계산해서 성과를 분석하는 방법입니다.
도달이나 노출은 조작하기 어려워서 인플루언서 마케팅 운영할 때 가장 중요하게 활용하도록 추천하는 데이터입니다.
- 노출(Impression): 콘텐츠가 노출된 총 횟수
- 도달(Reach): 콘텐츠를 소비한 유저의 수
(한 사람이 동일한 광고를 다섯 번 봤다면 노출은 5, 도달은 1이 됩니다)
인플루언서 마케팅을 하는 이유가 고객 구매 여정 ‘인지’ 단계에서 인지도 상승을 목표로 한다는 걸 이해한다면 CPM 단가를 KPI로 설정해야 합니다.
- CPM 계산 방법 = 집행 비용 / 노출수 * 1,000
노출수 대신 도달수를 기준으로 계산식을 사용해도 좋습니다.
인지도 상승을 목표로 인플루언서 마케팅할 때는 인플루언서의 기존 콘텐츠들의 평균 노출 또는 도달 수를 기준으로 광고비를 협상해야 합리적인 비용을 산정할 수 있습니다.
인플루언서 계정의 노출과 도달 데이터 구하는 방법
첫 번째 방법으로 인플루언서에게 직접 요청해서 받을 수 있습니다.
인스타그램 계정이 프로페셔널 계정인 경우에 인스타그램 인사이트 분석 기능에서 해당 데이터를 확인할 수 있습니다.
프로페셔널 계정이 아닌 일반 계정에서는 도달, 노출 데이터가 제공되지 않기 때문에 가급적 프로페셔널 계정으로 활동하고 있는 인플루언서와 협업하면 좋습니다.
*프로페셔널 계정에 대해 조금 더 자세하게 알고 싶으신 분들은 이전 글 [인스타그램 프로페셔널 vs 개인 계정 차이와 마케팅 활용 방법] 을 참고해 보세요.
인플루언서에게 물어보기 번거롭거나 공유 받은 데이터에 신뢰도가 낮은 경우 두 번째 방법을 이용할 수 있습니다.
상세 데이터를 얻는 두 번째 방법은 인플루언서 마케팅 플랫폼을 이용해서 데이터를 획득하는 것입니다.
태그바이 같은 인플루언서 플랫폼에서는 메타에서 API로 제공받은 도달, 노출, 팔로워 정보를 정확한 숫자로 제공합니다.
프로페셔널 계정이 아니라서 데이터가 없는 일반 계정이라도 3만 5천 명의 비슷한 인플루언서를 분석해서 평균 도달, 노출수의 추정치를 제공합니다.
적절한 인플루언서 광고비 단가 계산
위에서 살펴본 인플루언서 계정의 세부 데이터를 섭외 단계에서 알 수 있다면 CPE, CPM 계산식을 활용해서 적절한 광고 집행 비용 기준을 잡아볼 수 있습니다.
예를 들어 우리 브랜드가 넷플릭스에서 광고를 했을 때 CPM이 80,000원이었고, 이걸 기준으로 인플루언서 마케팅을 진행한다고 가정해 봅시다.
넷플릭스의 고객층과 비슷한 고객들이 팔로우하고 인플루언서를 찾았고, 이 인플루언서 게시물들의 평균 노출이 1만일 때 최대 광고 집행 비용을 얼마로 잡으면 좋을까요?
위 조건인 경우에는 광고비를 최대 80만 원 내외로 기준을 잡고 협의해 보시면 좋을 것 같습니다!
- 800,000원(집행 비용) / 10,000(노출수) * 1,000 = CPM 80,000원
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